近期，东方甄选市场动作接连不断。

4月15日，东方甄选以一场“营养较真大会”宣布正式入局保健品赛道，一次性推出6款蓝帽子保健食品，同时官方披露2026年还将新增7款跨境保健品；5月5日，东方甄选再度出手，品牌首家线下体验店在北京正式落地开业。

东方甄选线下布局成色如何，入局保健品究竟会给行业带来多大影响？带着这些疑问，小编前往东方甄选的首家线下体验店一探究竟。

 

试运营起步，加盟扩张提上日程

本次开业的首家线下体验店坐落于新东方大厦南楼底商，从区位来看，门店地理位置优越，紧邻大融城、领展广场两大商圈，属于中关村核心消费地带。走进门店内部，区别于传统商超、便利店，整体采用简约的仓储式货架布局。门店入口设置品牌文化打卡墙，设计年轻化，贴合当下年轻人打卡消费习惯。

 

门店售卖产品以东方甄选自营产品为核心，品类覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用家居四大板块。营养保健区域摆放位置十分醒目，位于门店前排货架，陈列着此前发布的6款蓝帽子保健食品，同时搭配多款无蓝帽认证的普通膳食营养补充剂，与线上品类基本同步。实地比对线上直播间与线下门店标价，门店延续品牌亲民定价原则，且执行线上线下同价机制，价格透明度较高。

 

 

在探店过程中注意到，门店采用付费会员制度：消费者需缴纳199元/年会员费，才可享受专属会员折扣。这里吐槽一下，199元的年费标准对标行业商超并不低廉，模式与盒马、山姆会员店高度相似。不过据店员介绍，这款会员卡具备人性化优势：如果消费者年度消费折扣金额未覆盖会员费，可随时申请退还剩余费用，降低办卡顾虑。

除线下到店消费外，目前门店已打通线上线下联动渠道，开通“APP/直播下单+门店自提+即时配送”服务，覆盖周边居民、办公人群的便捷消费需求。但目前门店产品品类丰富度偏低，可选品类有限。据门店工作人员介绍，现阶段门店处于试运营阶段，品牌正在加大产品选品力度，后续会持续扩充全品类商品，进一步完善门店商品架构，满足消费者多样化采购需求。

放眼长期发展，目前北京仅有这一家线下体验店作为试点门店。结合官方披露信息以及俞敏洪直播表态，东方甄选线下门店未来或将开放加盟模式，推进规模化开店扩张。俞敏洪在直播中坦言：东方甄选全国现有8万名员工，可依托人员优势，在每个城市布局2至3家线下门店，自营品牌产品占比计划控制在三分之一。只要首家门店运营模型跑通，后续可快速批量复制，落地数十甚至上百家线下门店。

总体来看，体验店在选址、选品、价格策略及会员服务上思路清晰，线上线下联动也已初步打通。尽管当前尚处试运营磨合阶段，但开放加盟、快速复制的扩张计划，已然显示出东方甄选深耕实体、补齐线下短板的长期决心。

线上流量见顶，体验与信任成破局关键

事实上，不止东方甄选，远方好物、小象超市等一众线上品牌，近年纷纷加速线下实体布局。线上品牌集体下沉实体，并非偶然跟风，而是行业发展倒逼之下的必然选择。

第一，线上流量红利消退。经过多年爆发式增长，互联网流量红利见顶，线上获客、转化、留存成本持续攀升，单纯依赖线上已难以实现低成本扩张。线下门店作为天然流量入口，能触达线上覆盖不足的中老年群体、下沉市场消费者，有效拓展用户基本盘。

第二，体验经济消除信任壁垒。线上“看图购物”存在信息差，消费者难辨真伪、无法直观感受功效。线下门店让产品“看得见、摸得着、尝得到”，试吃、试用、专业讲解结合，能大幅降低决策顾虑，体验是建立信任的核心桥梁。

第三，增强品牌黏性。当下消费已从“买产品”升级为“享体验、求社交”。线下门店不再只是销售空间，更是品牌体验中心与社交场。通过设置体验区、互动区、休闲区，打造“购物+体验+社交”的复合场景，延长顾客停留时间，激发关联消费，让品牌从“线上符号”变为“身边陪伴”。

所以，无论是从商业模式进化还是用户行为变迁的角度来看，线上渠道与线下实体之间的深度融合，已经成为发展趋势。

布局保健品，冲击力被高估了吗？

东方甄选进军保健品赛道，并非贸然跨界，而是经过了明确的整体规划。

早在2024年，东方甄选便已布局线上渠道，以营养膳食赛道切入，推出即食型益生菌粉等膳食补充产品。通过选品打磨、内容运营及用户复购维护，完成了全链路测试，为后续进军保健食品领域积累市场经验。

历经两年产品研发、资质申报与供应链搭建等筹备工作，东方甄选于2026年4月15日正式发布6款“蓝帽子”保健食品。官方明确，2026年还将推出7款跨境自营保健食品，采用“原产地生产、境外包装、保税仓发货、全程可追溯”模式，主打高品质进口需求，进一步完善产品矩阵。定价层面，东方甄选坚持亲民路线，全线实行线上线下同价，以高性价比切入大众保健消费市场。

 

以新上市的EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液为例，该产品规格为10ml/支、30支装，售价仅75.05元，单支约2.5元，每支含钙400mg。对比行业同类产品，金钙尔奇单支约9元（含钙300mg），汤臣倍健单支约7.5元，东方甄选的价格优势一目了然。

随着东方甄选入局保健品并落地线下体验店，不少声音认为其或将搅动大众保健品市场格局。但综合网友评论与行业专家分析来看，对于东方甄选而言，拿到“蓝帽子”认证仅仅是迈出了第一步。

部分网友对东方甄选入局保健品市场持保留态度，认为其现有模式难以做好营养品与保健品；也有消费者对其低价产品的品质表示怀疑。正如《中国新闻周刊》报道所指出的，东方甄选真正的竞争对手是传统专业保健品企业，后者在研发、渠道、品牌等方面建立的壁垒，短期内难以被突破。

 

 

毕竟东方甄选在保健品行业深耕时间尚短，在研发积淀、配方科研、专业健康服务上，与传统头部保健品企业存在明显差距；且以代工模式为主，缺乏自主核心产能与长期技术壁垒，仅凭流量和性价比，很难撼动专业品牌的基本盘。同时，其保健品产品矩阵相对单薄，难以满足不同人群精细化康养需求。

但从自身优势来看，东方甄选拥有成熟的大众品牌口碑与庞大直播流量，切入大众平价保健品赛道具备天然优势，能够快速吸引原有粉丝群体转化，在平价刚需品类中分食市场份额。

结语

从本次实地探店可以看出，东方甄选落地线下体验店，既是自身补齐实体短板的战略布局，也是顺应线上流量见顶、体验经济崛起的行业大势。至于入局保健品究竟能搅动多大格局、给行业带来多大实质冲击，目前尚无定论。但可以明确的是，东方甄选在平价大众保健品领域具备分食份额的能力，而要真正改变行业格局，仍需在研发积淀、专业服务和自主产能上补足功课。